"리드는 매달 늘고 있는데… 왜 미팅은 안 잡히죠?"
"리드는 매달 늘고 있는데… 왜 미팅은 안 잡히죠?"
B2B 마케팅을 하다 보면 한 번쯤 겪는 상황입니다.
웨비나 등록자는 300명인데, 실제 미팅은 2건. 백서를 다운로드한 리드는 500개인데, 세일즈팀에서는 “리드 질이 왜 이래요?”라는 이야기가 나옵니다.
리드 수는 계속 늘어나는데, 파이프라인은 정체되고 계약은 만들어지지 않는 상태. 혹시 비슷한 경험 있으신가요?
많은 팀이 이 지점에서 광고 효율, 랜딩페이지 전환율, 팔로업 속도부터 점검합니다. 물론 중요한 요소입니다.하지만 그보다 먼저 확인해야 할 질문이 있습니다.
👉 우리는 지금 리드를 모으는 데 집중하고 있는데, 바이어는 아직 구매할 준비가 안 된 상태는 아닐까요?
리드 수에 집착하면 생기는 일
많은 B2B 기업이 마케팅 성과를 리드 수(MQL)로 측정합니다. 자연스러운 일이죠. 숫자가 보이고, 보고하기 쉽고, 팀별 KPI로 나누기도 편합니다.
그런데 이 구조에는 함정이 있습니다.
마케팅은 리드 볼륨을 높이려 합니다
SDR은 들어온 리드를 빨리 처리하려 합니다
세일즈는 전환 가능한 리드만 원합니다
각자의 논리는 맞지만, 전체적으로는 엉뚱한 방향으로 움직이게 됩니다. Forrester에 따르면 B2B 거래의 86%는 구매 과정 중 멈추고, 81%의 바이어는 최종 선택한 공급사에 불만족을 느낍니다.
결국 문제는 명확합니다.
리드를 '모으는' 것과, 바이어가 '사고 싶게 만드는' 것은 완전히 다른 이야기입니다.
실무에서는 이런 장면이 자주 나옵니다. 마케팅은 “이번 달 리드는 목표를 넘겼다”고 말하고, 세일즈는 “대화를 이어갈 만한 고객은 많지 않다”고 말합니다. 서로 틀린 말을 하는 게 아니라, 보고 있는 기준이 다른 것입니다.
바이어는 먼저 정보를 비교합니다
왜 이런 일이 생길까요? 가장 큰 이유는 바이어의 행동이 근본적으로 바뀌었기 때문입니다.
Gartner에 따르면, B2B 바이어의 83%는 영업팀에 연락하기 전에 이미 리서치의 70%를 끝냅니다. 이메일 응답률은 10%에서 1~2%로 떨어졌고, LinkedIn에서도 뿌리고 기도하는 식의 메시지는 무시당하기 일쑤입니다. 더 중요한 데이터는,
전체 B2B 바이어의 95%는 지금 당장 구매할 의사가 없습니다 (Ehrenberg-Bass)
60% 이상의 바이어는 리서치 시작 시점에 떠올린 브랜드를 최종 선택합니다 (Gartner)
즉, 리드 수집(Lead Generation)으로 접근하면 시장의 5%만 겨냥하는 셈이고, 나머지 95%에게는 아무런 영향을 미치지 못합니다. 결국 중요한 것은 리드를 얼마나 많이 모았느냐보다, 고객이 비교를 시작했을 때 우리 회사를 이미 알고 있느냐입니다.
Lead Generation과 Demand Generation, 뭐가 다른가요?
이 차이를 정리하면 간단합니다.
Lead Generation → 이미 관심 있는 사람의 정보를 수집하는 것 (다운로드, 웨비나, 폼 제출)
Demand Generation → 아직 구매 의사가 없는 바이어에게 인식과 신뢰를 먼저 만드는 것 (교육 콘텐츠, 사례 공유, 전문성 증명 등을 통해 바이어가 자연스럽게 우리 회사를 알게 되고, 필요할 때 가장 먼저 떠올리게 만드는 구조)
핵심은 순서입니다. 👉 수요(Demand)가 먼저 만들어져야, 👉 그 안에서 리드를 잡을 수 있습니다. 수요 없이 리드만 모으면, 전환되지 않는 리스트만 쌓이게 됩니다.
왜 지금 수요 창출(Demand Generation)이 더 중요한가
예전에는 검색 광고나 아웃바운드만으로도 기회를 만들 수 있었습니다. 하지만 지금은 다릅니다. 바이어가 선택지를 훨씬 더 빨리 좁힙니다. 바이어는 먼저 콘텐츠를 보고 → 프로필을 보고 → 회사를 판단합니다. 그 다음에야 연락 여부를 결정합니다.
이때 먼저 떠오르지 않는 회사는 비교 대상에도 포함되지 않을 수 있습니다. 그래서 중요한 건 “리드를 더 많이 확보하는 것”이 아니라 고객이 필요를 느끼는 순간 우리를 이미 알고 있게 만드는 것입니다.
이 구조가 만들어지면 세일즈도 바뀝니다.
회사 소개를 길게 할 필요가 없습니다
고객이 이미 문제를 이해한 상태로 들어옵니다
가격이 아니라 신뢰 중심으로 대화가 시작됩니다
즉, Demand Generation은 마케팅이 아니라 세일즈 준비 과정에 가깝습니다.
