Part.1에서 링크드인 광고 성과가 기대보다 저조한 이유 세 가지를 알아봤습니다. 이어지는 Part.2에서는 이 문제를 해결하기 위해서는 링크드인 오가닉 콘텐츠를 꾸준히 발행하며 좋은 반응을 얻는 콘텐츠를 발굴해야 하고, 좋은 반응을 얻은 오가닉 콘텐츠는 좋은 광고 소재가 될 수 있다는 것까지 얘기했어요.
이번 Part.3에서는 그렇다면 좋은 반응을 얻은 오가닉 콘텐츠를 링크드인 광고에 어떻게 활용해야 할지. 이후 어떤 흐름에 따라 광고를 진행해야 우리가 원하는 타겟고객 리드를 수집할 수 있는지 실질적인 전략에 대해서 알려드리겠습니다.
좋은 반응을 얻은 오가닉 콘텐츠란?
좋은 반응을 얻은 오가닉 콘텐츠를 광고에 활용해야 한다는 건 알았는데. “좋은” 반응의 기준이 뭐야?라고 물어볼 수 있겠죠. 이때 확인해야 하는 좋은 반응의 세 가지 기준을 알아볼게요.
1. 좋아요 대비 댓글 비율이 높은 콘텐츠
좋아요 대비 댓글 비율이 높다는 것은 가볍게 소비되는 콘텐츠가 아니라 고객들이 무언가 남길 말이 있는 콘텐츠라는 의미겠죠. 댓글은 참여 행동이기에 댓글이 많은 콘텐츠는 고객의 문제 인식이나 의견 표출을 자극했을 확률이 높습니다.
2. 프로필의 다른 콘텐츠 대비 공유수가 높은 콘텐츠
공유 역시 댓글만큼이나 의미 있는 행동입니다. 콘텐츠를 내가 소비하는 것에서 그치지 않고 내 지인이나 그 외 타인에게도 보여주고 싶다는 의미이니까요.
3. 도달 대비 반응률이 일정 수준 이상으로 유지되는 콘텐츠
노출된 고객 대비 좋아요나 댓글, 공유 등 일정 수준의 반응이 유지된다면 지속적인 생명력을 가진 콘텐츠라고 볼 수 있습니다. 그렇다는 건 더 많은 고객에게 노출되는 만큼 더 많은 반응을 얻을 수 있다는 의미죠.
광고로 부스팅 할 오가닉 콘텐츠에 필요한 요소
위에서 알아본 기준에 부합하는 오가닉 콘텐츠가 있다면 기본은 준비된 셈입니다. 하지만 좋은 반응을 얻은 오가닉 콘텐츠라도 아래 두 가지 요소를 더 가지고 있어야 비로소 유의미한 B2B 리드 수집을 위한 광고 소재로서 의미가 있다고 볼 수 있어요.
1. 문제 해결 관점이나 인사이트가 포함된 콘텐츠
반응이나 댓글이 많다고 해도 글의 주제에 따라 완전히 다른 콘텐츠일 수 있습니다. 팀의 성공을 축하하거나 이직을 알리는 포스팅에 많은 반응이 달려있다고 그 콘텐츠를 B2B 광고에 쓸 순 없겠죠. 실무자의 실제 고민·문제·해결 관점이 드러난 콘텐츠를 광고로 확장했을 때 높은 성과를 얻을 수 있습니다.
2. CTA(Call-To-Action)가 명확한 콘텐츠
인사이트는 있지만 다음 행동을 전혀 제안하지 않는 콘텐츠라면 광고로 확장했을 때 기대효과가 반감될 수 있습니다. 콘텐츠를 확인한 고객이 댓글을 작성해서 리포트를 제공받는다거나, 기업 담당자에게 무엇인가 요청하도록 제안하는 내용(CTA)이 포함된 콘텐츠를 광고로 확장했을 때 높은 성과를 얻을 수 있습니다.
목적에 따른 링크드인 광고 포맷
위 내용이 모두 준비되었다면 이제 광고를 집행할 시간입니다. 기본적으로 우리가 해보려는 건 Sponsored Content, 즉 스폰서드 콘텐츠 광고인데요. 링크드인에서는 이것 외에도 다양한 광고 포맷을 제공하고 있으니 B2B 리드 수집에 최적화된 광고 포맷 세 가지를 함께 알아보겠습니다.
1. Sponsored Content — 스폰서드 콘텐츠 광고
일반 게시물처럼 피드에 노출되는 광고입니다. 이미지, 영상, 오가닉 콘텐츠 등을 소재로 활용할 수 있으며 신규 고객을 대상으로 우리 브랜드에 대한 인지도를 확장할 수 있고 게시물 상단에 CTA 버튼을 배치하여 다양한 행동도 이끌어낼 수 있는 광고 포맷입니다.
operation tip. 오가닉 콘텐츠를 소재로 활용할 시 콘텐츠에 달린 좋아요와 댓글 등 모든 반응이 그대로 노출되기에 광고처럼 보이지 않으며 강력한 사회적 증거를 광고 소재에 탑재할 수 있기에 B2B 광고에 특히 효과적입니다.
*오가닉 콘텐츠를 광고 소재로 활용할 수 있는 스폰서드 콘텐츠 광고
2. Lead Gen Forms — 리드 수집 광고
외부 랜딩이 아니라 링크드인 내부 폼을 활용한 리드 수집 광고입니다. 고객의 프로필 정보가 자동으로 입력되며 상담 신청, 백서 다운로드 같은 고관여 리드 전환 달성을 위해 많이 활용됩니다.
operation tip. 이전 파트에서 설명한 것처럼 아무런 준비 없이 운영하기보단 프로필과 콘텐츠가 어느 정도 준비된 상태에서 활용해야 좋은 성과를 얻을 수 있습니다.
3. Message Ads — 메시지 광고
링크드인 메신저로 광고 문구를 전송하는 형태의 광고입니다. 사용자의 이름을 넣는 등 개인화가 가능하고 40%~55%의 비교적 높은 오픈율을 보이며 고객과 세일즈 대화를 이어갈 수도 있습니다.
operation tip. 일반적인 광고처럼 작성하거나 너무 길게 적으면 실패할 수 있습니다. 또한 발신자를 전문성을 가진 개인으로 지정하고, 고객의 문제에 공감하며 접근할 때 좋은 성과를 얻을 수 있습니다.
광고 집행 시 체크포인트
콘텐츠와 광고 포맷이 준비되었나요? 그렇다면 광고를 라이브 하기 전에 아래 세 가지를 체크해야 합니다. 이 요소들을 광고에 제대로 반영하느냐 아니냐에 따라 동일한 광고비에서도 완전히 다른 성과가 나올 수 있습니다.
1. 퍼널 단계에 맞는 포맷을 선정했는가?
최대한 많은 신규 고객에게 브랜드를 알리려고 하는데 리드 수집 광고를 하거나, 반대로 고퀄리티 리드 수집이 목적인데 이미지 한 장짜리 스폰서드 콘텐츠 광고를 한다면 목표가 달성되는 건 불가능에 가깝습니다. 지금 우리가 공략하려는 퍼널이 어디고, 그 퍼널 단계에 맞는 포맷은 무엇인지 제대로 연결해야 합니다.
info check — B2B 리드 수집에 맞는 퍼널 단계가 궁금하다면 Part.2를 확인해 보세요! 👀
2. 타겟 고객을 정밀한 설정했는가?
Part.1에서도 언급했지만 링크드인 광고의 강점은 세부 타게팅 옵션입니다. 산업, 직책, 경력, 회수 규모 등을 정밀하게 조합하여 우리 브랜드가 노리는 타겟을 설정해야만이 광고비를 낭비하지 않을 수 있습니다.
3. 예산 최적화와 A/B 테스트 준비가 되었는가?
1번에서 언급한 퍼널 단계에 맞게 예산을 분배하고 다양한 광고 소재와 텍스트, CTA를 지속적으로 테스트해야 합니다. 어떤 DA(Display Ad) 광고도 단 하나의 소재와 예산 전략으로 완벽한 성과를 낼 순 없습니다. 계속해서 고객의 반응을 체크하고 예산과 소재를 개선해나가세요.
광고 성과를 측정하고 확장하는 구조 마련
위 내용에서 이어지는 맥락으로 링크드인 광고 역시 지속적으로 광고 성과를 측정하고 분석해서 개선해 나가야 합니다. 그러려면 이 프로세스를 반복적으로 수행할 수 있는 구조를 마련해야 하는데요. 아래는 가장 간단한 B2B 리드 수집 광고 반복 구조의 예시입니다.
오가닉에서 반응이 좋았던 콘텐츠를 광고 소재로 확장
광고에서 성과 높은 타겟 세그먼트와 고객 선정
해당 타겟을 리타게팅 목표로 만들고 리드 수집 광고 집행
반응을 보인 고객을 대상으로 더 정밀한 메시지 광고 집행
이런 큰 흐름 안에서 예산, 소재, 타겟을 지속적으로 분석하고 개선해 나간다면 단일 광고 캠페인을 집행하는 것에 비해 훨씬 더 높은 성과를 얻을 수 있습니다.
전략적인 접근으로 링크드인 광고의 성과를 높이세요
링크드인의 전체적인 광고 구조와 광고를 집행할 때 체크해야 할 내용들을 알아보며 좋은 반응을 얻은 오가닉 콘텐츠가 왜 좋은 광고 소재가 될 수 있는지 확인했습니다. 특히 B2B 광고에서는 고객들의 신뢰를 얻는 것이 중요하기에 많은 고객들의 반응을 얻은 오가닉 콘텐츠는 단일 이미지나 영상에 비해 훨씬 더 강력한 광고 소재가 될 수 있다는 결론이었습니다.
여기에 더해 광고 집행 시 확인해야 하는 부분과 광고 성과를 지속적으로 끌어올리기 위해서는 어떤 구조를 마련해야 하는지까지 알아봤는데요. 다음 Part.4에서는 B2B 마케팅에 가장 많이 활용되는 ‘리드 자산’을 활용해 링크드인에서 획득한 관심을 실제 리드로 전환하는 방법에 대해서 얘기해 보겠습니다.
