1. 링크드인 플랫폼 특성이 반영되지 않았을 때

링크드인 광고 성과가 기대보다 낮은 첫 번째 이유는 링크드인 플랫폼의 특성이 광고에 충분히 반영되지 않았기 때문입니다. 링크드인은 페이스북이나 인스타그램처럼 가볍게 소비되는 SNS가 아닌, 전문가들이 네트워크를 형성하고 인사이트를 교환하는 콘텐츠 중심 플랫폼입니다. 그래서 메타 광고에서 사용하던 소재와 방식 그대로 광고를 집행하거나, 계정에 쌓인 오가닉 콘텐츠 없이 광고만 집행하는 경우 기대했던 성과가 나오지 않는 경우가 많은 것이죠.

• 단기 성과 중심으로 설정한 목표

많은 기업이 링크드인 광고 품질을 CPA(Cost per Acquisition) 중심의 단기 성과로 판단하곤 합니다. 하지만 링크드인은 CPL(Cost per Lead), 즉 장기적인 리드 생성 구조에 맞춰 작동하는 플랫폼입니다.

브랜드에 대한 신뢰 형성 → 관심 → 리드 → 상담 → 매출로 이어지는 B2B 전환 퍼널이 자연스러운 플랫폼이기에 광고를 시작하자마자 상담 신청을 유도하면 높은 전환율을 획득하기 어렵습니다.

• 광고 단가가 비교적 높은 링크드인 구조

링크드인 사용자들은 목적성을 가진 고객들이 많다 보니 CPC 단가가 다른 광고 플랫폼에 비해 높습니다. 그래서 광고에 사용할 콘텐츠 검증 없이 바로 광고를 집행하면 의미 있는 리드 수집까지의 비용이 빠르게 올라가고 수익성이 떨어지는 캠페인이 될 수 있습니다.

2. 퍼널 설계가 잘못되었을 때

링크드인 광고 성과가 기대보다 낮은 두 번째 이유는 전환 퍼널 자체가 잘못 설계된 경우입니다. 많은 광고 캠페인이 광고를 보자마자 상담을 신청하도록 유도합니다. 하지만 대부분의 고객은 처음 보는 브랜드를 보고 바로 상담을 신청하지 않겠죠. 그래서 링크드인에서는 오가닉 콘텐츠를 통해 고객들의 관심을 얻고, 신뢰를 쌓은 후 문의를 받을 수 있는 퍼널을 만들어줘야 합니다.

또 하나 실무자가 간과할 수 있는 점은 광고 소재와 기업 프로필 페이지의 메시지가 일치하지 않는 경우입니다. 예를 들어 광고 소재는 ‘글로벌 B2B 세일즈 전략’에 대한 내용으로 만들었는데 프로필 페이지에는 국내 세일즈와 관련된 내용만 기재되어 있거나, 단순히 회사 소개만 적혀 있다면 광고에 흥미를 보인 고객도 바로 이탈하게 되는 것이죠.

3. 광고 타게팅 전략이 잘못되었을 때

링크드인 광고 성과가 기대보다 낮은 마지막 이유는 광고 타게팅 전략이 없는 상태에서 광고를 운영하기 때문입니다. 메타 광고의 경우 머신러닝이 많은 부분을 커버하기에 광고 소재만 신경 써도 괜찮은 성과가 나지만 링크드인에서는 훨씬 더 디테일하게 타겟 고객을 설정할 필요가 있습니다.

• 디테일이 떨어지는 타게팅

링크드인 광고를 집행하며 타겟 정보에 ‘마케팅 직무’만 넣는다면 수십만 명의 불특정 다수에게 광고가 노출될 겁니다. 같은 마케터라고 하더라도 스타트업 주니어 마케터, 대기업 인하우스 마케터, 중견기업 CMO 등 마케터의 직급부터 근무하는 회사의 규모까지 다양한 조건이 천차만별이기에 이렇게 설정해서는 우리의 타겟고객을 만나기 쉽지 않습니다.

이때 산업군, 회사 규모, 직무, 위계까지 넣어서 세팅한다면 빠르고 효율적으로 타겟고객에게 우리 광고를 노출시킬 수 있습니다. 링크드인 광고의 가장 큰 특징은 직무 기반 데이터를 활용할 수 있다는 점이고, 이 데이터를 활용해야만 우리 서비스의 ‘구매 의사결정자’에게 광고가 도달할 수 있는 것이죠.

• CRM 데이터 미활용

B2B 마케팅에서 콜드 타겟보다 우리 브랜드를 한 번이라도 접한 웜 타겟 공략이 훨씬 더 효율적이라는 건 누구나 알고 있는 사실입니다. 그렇기에 링크드인 광고에서도 고객들의 관심 데이터(signal data)를 잘 활용한다면 그렇지 않을 때보다 훨씬 더 높은 광고 효율을 볼 수 있지만 많은 기업들이 일반적인 타게팅 기능만 활용하곤 합니다.

우리 기업 콘텐츠 반응자, 웹사이트 방문자, 기존 고객 이메일 리스트 기반 타게팅 등 링크드인이 지원하는 다양한 CRM 데이터 기반 광고를 집행한다면 링크드인 광고 성과는 훨씬 더 빠르게 개선될 겁니다.