B2B 세일즈와 마케팅 필수 개념: 디멘드 제너레이션이란? (Demand Generation)

이미 영업과 마케팅 분야에 있는 분들이라면 많이 들어봤을 개념이겠지만, 이 분야에서 이제 막 업무를 시작하거나 개념 정리가 필요한 사람들을 위해서 짧게나마 B2B 세일즈와 마케팅 관련하여 공부한 개념들을 기록해놓는다.

디멘드 제너레이션이란?

우선, 디멘드 제너레이션 (Demand Generation, 줄여서 디멘드 젠)이라는 개념을 이해하기 위해서는 이 개념이 등장하게 된 배경부터 알아야한다. 2000년대 초반까지만 하더라도 B2B 기업들의 영업과 마케팅 방식 산업을 막론하고 비슷한 모습이었다. 관련 전시회를 나가서 담당자들끼리 명함을 교환하고, 수집된 명함들을 모아 영업 전화를 열심히 돌린다. 그리고 그 중 좀 말이 통하는 듯한 고객들과 방문 미팅을 잡아서 우리 제품에 대한 설명과 시장에 대한 정보, 더 나아가 가격에 대한 정보까지 이야기를 주고 받으며 제안서를 전달해 계약을 체결하는 방식이었다.

혹은 우리 제품과 서비스에 관심을 가질만한 기업의 담당자를 소개받아서 미팅을 하고, 제안을 해 계약을 진행했다. 이때까지만해도 이러한 방식이 작동될 수 있었던 이유는 시장에 '정보'가 부족했기 때문이다. 고객은 제품에 대한 정보를 얻기 위해서는 '영업 사원'을 만나야했고, 그들이 전하는 정보들을 통해 제품과 서비스를 이해한 후, 자연스레 구매까지 이어지게 되었다. 전시회, 박람회, 협회, 소개, 디렉토리(주소록) 등 모든 방법들의 끝은 결국 영업사원이 고객을 만나, 정보를 전달한 후 계약을 체결하는 방식이었다. 따라서, 이 시기의 '마케팅'의 주요한 목표도 '리드(잠재 고객)'를 영업팀에게 많이 전달하는 것이 가장 중요했다.

마케팅에서는 고객들의 명함을 최대한 많이 영업팀에 전달할수록 계약 체결의 확률을 높일 수 있던 것이다. 그래서 마케팅의 주요 KPI가 명함 수나, 문의 수, 혹은 리드 수 였다.

고객이 '영업 사원' 한명을 만나는데까지 여정

하지만 2000년대 초반이 지나고부터, 인터넷으로 인해 '정보'에 대한 접근성이 좋아졌다. 사람들은 더이상 '영업사원'을 직접 만나지 않고도 필요한 정보를 손쉽게 구할 수 있게되었다.

고객이 '영업 사원' 한명을 만나는데까지 그 앞에는 제품과 서비스에 대해 검색하고, 해당 기업의 홈페이지에 들어가본 후, 게시된 콘텐츠들과 사람들의 리뷰나 반응, 후기들을 찾아보고, 주변이나 동료의 의견까지 들어본 다음에야 해당 기업의 '영업 사원'에게 문의를 해서 만남을 가지게된다.

이전에는 영업사원이 '정보 제공자' 였다면, 이제는 '정보 검증 대상'이 된 것이다. 그로인해, '영업 미팅'도 이제는 단순히 우리 제품과 서비스에 대한 정보를 전달하는 자리가 아닌, 고객이 해당 제품과 기업에 대해 '검증하는 시간'으로 바뀌게 되었다. 이렇게 우리의 고객이 달라졌다. 하지만, '기업'은 여전히 바뀌지 않았다. 여전히 많은 기업들은 전시회나 박람회에 나가서 서로 명함을 교환하고, 콜드메일을 발송한 후, 상대방의 회신을 기다리고 있다.

이제 고객들이 기업에게 '문의'를 주었다는 신호를 구매의사의 '시작점'으로 바라볼 것이 아니라 고객이 우리 기업에 '문의'를 하기 전에는 이미 온라인에서 우리 기업에 대한 콘텐츠를 보고, 우리 기업 활동에 참여했으며, 기업의 성공 사례를 살펴본 후에야 (그 때가 되어서) '문의'를 남긴 것이라는 걸 알아야한다.

즉, 문의는 '결과'일 뿐이다. 실제 구매 행동은 온라인에서 우리 기업에 대한 정보를 수집하고 알아본 순간부터 시작되었다. 사람들은 문의하기 훨씬 이전부터 이미 '학습'한다. 그래서 문의를 기다리기보다, 문의 이전 단계에 영향을 주고자 나타난 개념이 '디멘드 제너레이션'이다.

디멘트 제너레이션의 과정

라는 과정을 거쳐서 사람들이 구매를 고려하기 전에 먼저 '신뢰'를 할 수 있도록 만드는 활동이다.